Η ατµόσφαιρα σε ένα κατάστηµα είναι ένας από τους πιο βασικούς συντελεστές για να πραγµατοποιηθούν υψηλές πωλήσεις. Σύµφωνα µε την ιστοσελίδα http://gradworks.umi.com αποδεικνύεται µέσα από µελέτες ότι υπάρχουν παράγοντες που επηρεάζουν την αντίληψη των επισκεπτών ενός καταστήµατος και την προτίµηση τους προς κάποιο συγκεκριµένο κατάστηµα σε σχέση µε κάποιο άλλο ίδιου περιεχοµένου σε άλλη περιοχή. Η τοποθεσία του καταστήµατος, η ατµόσφαιρα, οι αισθητήριες ιδιότητες διέγερσης καθώς και το visual merchandising είναι παράγοντες που συµβάλλουν στην οπτική αντίληψη, καθώς προσδιορίζουν και ποιά θα είναι η συµπεριφορά των πελατών ή των επισκεπτών.
Η ατµόσφαιρα αφορά το εσωτερικό, καθώς και το εξωτερικό περιβάλλον του καταστήµατος π.χ. φωτισµός, µουσική, χρώµατα, υλικά καθώς και τι µέσα διατίθενται για την προβολή των προϊόντων. Η δηµιουργία κατάλληλης ατµόσφαιρας έχει δύο άµεσα αποτελέσµατα στις πωλήσεις του καταστήµατος: Πρώτον, µία ευχάριστη ατµόσφαιρα κάνει τον πελάτη προθυµότερο να προβεί σε µία αγορά. ∆εύτερον, ένα ευχάριστο περιβάλλον επιµηκύνει την παραµονή των πελατών στο κατάστηµα και διευκολύνει την επικοινωνία µε τους πελάτες (Παπαβασιλείου – Μπάλτας, 2003). Επίσης, µια καλή ατµόσφαιρα σε ένα κατάστηµα, µπορεί να παρακινήσει τους καταναλωτές να προβούν και σε παρορµητικές αγορές. Καθώς σύµφωνα µε ένα επιστηµονικό άρθρο τα καταστήµατα που διαθέτουν πιο ζεστό φωτισµό και πιο ευανάγνωστες ετικέτες προϊόντων συγκεντρώνουν µεγαλύτερο ποσοστό πελατών καθώς οι πελάτες δίνουν περισσότερη σηµασία στα εµπορεύµατα.
Η ατµόσφαιρα, όπως προαναφέρθηκε, χωρίζεται σε δύο πολύ µεγάλες κατηγορίες, το εξωτερικό και το εσωτερικό περιβάλλον. Σύµφωνα µε ερευνητές , οι πελάτες έρχονται σε ένα κατάστηµα για να δουν, να ακούσουν, να αγγίξουν, καθώς και να µυρίσουν τα προϊόντα και το περιβάλλον γύρω τους.
Όσον αφορά τα στοιχεία που απαρτίζουν το εξωτερικό περιβάλλον, αυτά είναι οι βιτρίνες, οι είσοδοι και οι πινακίδες.
Η βιτρίνα αποτελεί έναν από τους βασικότερους εξωτερικούς παράγοντες, γιατί είναι αυτή που αντικρίζει πρώτα ο πελάτης πριν εισέλθει στο κατάστηµα. Πολύ µεγάλο και σηµαντικό ρόλο παίζει η πρόσοψη του καταστήµατος (η οποία περιλαµβάνει την πινακίδα, την είσοδο κ.τ.λ.), όπου πρέπει να είναι ελκυστική, καθώς επίσης να πληροφορεί για την ταυτότητα του καταστήµατος. Όσον αφορά τα στοιχεία του εσωτερικού περιβάλλοντος του καταστήµατος, αυτά είναι µεταξύ άλλων η µουσική, η οσµή, τα χρώµατα καθώς και ο φωτισµός. Η µουσική χρησιµοποιείται ευρύτατα στα καταστήµατα για να δηµιουργήσει ευχάριστο περιβάλλον και να επηρεάσει τη συµπεριφορά των πελατών (Dube and Morin, 2001). Η µουσική σε ένα κατάστηµα πρέπει να συµβαδίζει ανάλογα µε το κοινό που απευθύνεται το κάθε κατάστηµα. Τέλος, παίζοντας το κατάλληλο είδος µουσικής στο κάθε τµήµα ενός πολυκαταστήµατος, βελτιώνεται η ατµόσφαιρα του καταστήµατος και ωθείται µεγαλύτερος αριθµός καταναλωτών στην πραγµατοποίηση αγορών. Η οσµή έχει αρκετά χαρακτηριστικά για τον λόγο ότι ένα άτοµο µπορεί να εκφραστεί ανάλογα µε αυτό που µυρίζει. Επίσης, το άρωµα ενός καταστήµατος µπορεί να χρησιµεύει ως στοιχείο της ταυτότητας του (Παπαβασιλείου – Μπάλτας, 2003). Τα χρώµατα επιδρούν επίσης στην συµπεριφορά των καταναλωτών.
Τα χρώµατα χωρίζονται και αυτά σε δύο µεγάλες κατηγορίες τα ψυχρά και τα θερµά χρώµατα. Επειδή τα ψυχρά χρώµατα δεν προσελκύουν τους καταναλωτές συνηθίζεται να µην τα χρησιµοποιούν οι καταστηµατάρχες στις βιτρίνες τους. Επίσης, τα ψυχρά χρώµατα κάνουν τον χώρο να φαίνεται µεγαλύτερος και αυξάνουν την αίσθηση του ευρύχωρου. Αλλά τα προτιµούν για το εσωτερικό των χώρων, γιατί δηµιουργούν ευχάριστο περιβάλλον. Τα θερµά χρώµατα αντίθετα είναι αυτά που χρησιµοποιούνται στις βιτρίνες, γιατί προσελκύουν την προσοχή των καταναλωτών, αλλά δεν θεωρούνται ευχάριστα για εσωτερικούς χώρους.
Τα θερµά χρώµατα κάνουν τον χώρο να φαίνεται µικρότερος, καθώς διεγείρουν τα οπτικά ερεθίσµατα. Τέλος, ο φωτισµός επιδρά σηµαντικά για τον λόγο ότι κάποια προϊόντα, ενδεχοµένως να χρειάζονται περισσότερο φωτισµό, καθώς επίσης ο φωτισµός εξυπηρετεί λειτουργικούς σκοπούς. Έτσι, ένας πελάτης που βρίσκεται σε έναν φωτεινό και πολύχρωµο περιβάλλον, είναι πιθανότερο να νοιώσει την επιθυµία να αγοράσει κάτι, από εκείνον που βρίσκεται σε ένα µουντό και χαλαρωτικό περιβάλλον.
Πιο συγκεκριµένα όσον αφορά την βιτρίνα η οποία είναι ένα από τα ισχυρότερα µέσα προσέλκυσης πελατών µέσα στο κατάστηµα. Απευθύνεται κυρίως στην όραση. Κάποιος διευθυντής ενός µεγάλου καταστήµατος είχε πει: «Μπορεί τα πόδια να µπαίνουν από την πόρτα, αλλά τα µάτια µπαίνουν από την βιτρίνα.»
Για την περιγραφή της δύναµης της βιτρίνας χρησιµοποιείται µια σειρά από ειδικούς πίνακες, αρχίζοντας µε τον χάρτη που προσδιορίζει την ένταση της προσέλκυσης και στις πέντε αισθήσεις
Προσέλκυση των αισθήσεων
Η υπεροχή της όρασης είναι φανερή, αφού αποδεικνύεται εννέα φορές περίπου ισχυρότερη από όλες τις άλλες αισθήσεις µαζί. Ένας άλλος πίνακας µας πληροφορεί:
Ο µέσος άνθρωπος συγκρατεί:
• 10% από όσα ακούει
• 30% από όσα βλέπει
Ποσοστό αισθήσεων
Όραση 87%
Ακοή 7%
Όσφρηση 3,5%
Αφή 1,5%
Γεύση 1%
Σύνολο 100%
Τα περισσότερα λιανικά καταστήµατα έχουν ξαναγυρίσει σε έναν πολύ παλαιό αλλά και συγχρόνως πολύ καινούργιο και επαναστατικό τρόπο πώλησης, που θεωρείται η µέθοδος της πώλησης του µέλλοντος, στην «Οπτική πώληση».
Η αυτοεκλογή (self selection) και η αυτοεξυπηρέτηση (self – service) δεν είναι τίποτα άλλο παρά οργανωµένο σε σύγχρονες βάσεις το πανάρχαιο άπλωµα των εµπορευµάτων µπροστά στα µάτια του πελάτη, βασίζονται ακριβώς στην δύναµη της όρασης και µετατρέπουν ολόκληρο το κατάστηµα σε βιτρίνα, προεκτείνοντας την έλξη της εξωτερικής προθήκης και στο εσωτερικό του καταστήµατος.
Όπως είχε πει χαρακτηριστικά ο (Τζωρτζάκης, 1993) «Ο πελάτης αγοράζει µε τα µάτια».
Για να µπορέσει να λειτουργήσει µε σωστό τρόπο λοιπόν η βιτρίνα θα πρέπει να να την
µεταµορφώσουµε έτσι ώστε να γίνει ο απλός διαβάτης σε πελάτη.
